Greenwashing corporativo: el costo reputacional de fingir transformación
Por Paolo Mazza – Fundador de mentecircular.
Vivimos una paradoja. Nunca había habido tantas empresas hablando de sostenibilidad, y al mismo tiempo, nunca había sido tan difícil distinguir quiénes están transformándose de verdad y quiénes solo lo aparentan. El greenwashing no es un problema marginal: se ha vuelto uno de los principales riesgos reputacionales del mundo empresarial actual.
No se trata solo de exagerar logros o disimular impactos. Se trata de construir narrativas desvinculadas de las decisiones estratégicas reales. Y cuando eso ocurre, el daño no es solo externo. También es interno: equipos que pierden confianza, marcas que se vacían de sentido, culturas que se vuelven cínicas.
Y en un contexto donde la legitimidad es un activo competitivo, las consecuencias no se hacen esperar. Una empresa que pierde credibilidad, pierde tracción, pierde influencia, pierde mercado.
1. El greenwashing no siempre es intencional, pero siempre tiene consecuencias
No todas las empresas que caen en greenwashing lo hacen por cinismo. Muchas veces, ocurre por ansiedad reputacional: la presión por mostrar resultados sostenibles antes de que el proceso de transformación esté maduro. Se comunica el “qué” sin haber resuelto el “cómo”. Se anuncian compromisos que no están respaldados por cambios operativos. Se lanzan campañas que exageran, simplifican o distorsionan.
El origen suele ser comprensible: hay urgencia por responder al entorno. Los inversionistas lo exigen, los consumidores lo demandan, los reguladores lo observan. Pero cuando la comunicación va más rápido que la coherencia, se genera una brecha que tarde o temprano se expone.
Y cuando la incoherencia se hace visible, la confianza se rompe. Y reconstruirla cuesta mucho más que haber esperado para comunicar. Porque en sostenibilidad, la desconfianza no se limita al caso puntual: contamina toda la marca, mina la cultura interna y pone en tela de juicio futuras iniciativas.
El greenwashing, entonces, no es solo un riesgo reputacional. Es un riesgo estratégico. Porque compromete la credibilidad en el momento exacto en que esa credibilidad se ha vuelto moneda de cambio.
2. El greenwashing empieza cuando la sostenibilidad queda fuera del centro del negocio
Una empresa que intenta mostrarse sostenible sin haber integrado esa mirada en su modelo de negocio está, de hecho, produciendo un relato de fachada. Puede haber acciones puntuales, iniciativas bien intencionadas, incluso certificaciones. Pero si las decisiones comerciales, logísticas, financieras o de producto siguen respondiendo a una lógica lineal y extractiva, no hay transformación. Hay maquillaje.
La sostenibilidad no puede ser una colección de gestos aislados. Tiene que ser parte del diseño estratégico. Tiene que reflejarse en las políticas de compras, en los modelos de ingreso, en los procesos de innovación, en la forma en que se mide el éxito.
Cuando eso no ocurre, el relato se desvanece. Y en el peor de los casos, se vuelve un búmeran. Porque los grupos de interés ya no escuchan anuncios, observan hechos. Y cuando detectan una desconexión entre lo que se dice y lo que se hace, lo que queda dañado es el activo más valioso: la credibilidad.
3. La coherencia no es un extra: es la estrategia
Las empresas que entienden el valor de la sostenibilidad saben que no se trata de una narrativa complementaria, sino de una palanca estratégica. Y por eso, se preocupan por alinear discurso y práctica. Por avanzar con paso firme, aunque lento. Por comunicar desde el proceso, no desde la perfección.
La coherencia no significa tener todo resuelto. Significa hablar desde donde se está. Ser transparente con los avances y los desafíos. Escuchar críticas sin cerrarse. Construir confianza desde la vulnerabilidad, no desde la impostura.
Ese tipo de comunicación no solo evita el greenwashing. También construye reputación sólida. Porque genera cercanía, empatía, credibilidad. Y en un entorno donde todos prometen, quienes muestran lo que hacen de verdad terminan diferenciándose.
Además, la coherencia no es solo una cuestión ética. Es una cuestión de eficiencia. Una empresa incoherente gasta recursos en campañas que no generan impacto. Pierde energía en gestionar crisis autoinfligidas. Y desperdicia oportunidades de generar alianzas genuinas.
4. El greenwashing es una decisión estratégica equivocada
Al final, toda empresa elige qué comunicar, cómo hacerlo, cuándo. Esas decisiones reflejan el lugar que ocupa la sostenibilidad en la estrategia general. Y cuando ese lugar es marginal, el greenwashing se vuelve una salida fácil, pero peligrosa.
Porque fingir transformación para ganar tiempo puede tener efectos de corto plazo. Pero cuando la verdad se revela, el costo es mucho mayor: daño reputacional, fuga de talento, rechazo del mercado, sanciones regulatorias.
El camino más seguro, más digno y más eficaz es otro: transformar primero, comunicar después. Y hacerlo con humildad, con datos y con coherencia. No por moralismo, sino por estrategia.
Tomar decisiones sostenibles implica tensionar procesos, priorizar recursos, desarmar inercias. Y eso no es fácil. Pero es más fácil que enfrentar las consecuencias de haber fingido. Porque las organizaciones que más están siendo cuestionadas hoy no son las que tienen problemas, sino las que dijeron que no los tenían.
5. Cómo construir una narrativa creíble desde la transformación real
Construir una narrativa creíble no implica bajar el estándar de exigencia. Implica contar la historia real. Con sus avances y retrocesos. Con sus contradicciones. Con sus aprendizajes.
Algunas claves para una comunicación madura y coherente:
- Alinear la comunicación con el estado real de avance del negocio.
- Evitar afirmaciones absolutas (“100% sustentable”, “cero impacto”) si no se puede demostrar.
- Diferenciar lo aspiracional de lo alcanzado.
- Incluir indicadores verificables, auditables y comprensibles.
- Hablar en presente, no solo en futuro.
- Integrar voces diversas en el relato: no solo el área de sostenibilidad, sino operaciones, compras, logística, producto, cultura.
Una buena comunicación de sostenibilidad no busca convencer. Busca compartir. Y en esa diferencia, se construye la confianza.
Cierre: comunicar desde el proceso, no desde la perfección
En un mundo cada vez más interconectado, informado y exigente, el greenwashing ya no pasa inadvertido. Y su costo es alto. Las empresas que quieran construir legitimidad sostenida deben cambiar el enfoque: dejar de ver la comunicación como una vitrina, y empezar a verla como una extensión natural de su transformación.
Eso implica hablar desde el proceso, no desde el resultado final. Mostrar dudas, aprendizajes, tensiones. Y sobre todo, alinear el relato con la operación.
La buena noticia es que cuando eso ocurre, la comunicación deja de ser un riesgo y se vuelve una herramienta poderosa de coherencia, de influencia y de sentido. Porque en sostenibilidad, lo que más convence ya no es lo perfecto. Es lo honesto.
Paolo Mazza
Fundador de mentecircular.
